Stark gegen Immoscout: eBay Kleinanzeigen verstärkt sich mit Spezial-Agentur

Mit 12 Mio Nutzern pro Monat und durchschnittlich 500.000 Immobilienangeboten gilt ImmobilienScout24 als Marktführer. Mit dem Claim „Wohnungen zum Gutfinden gut finden“ ist derzeit jedoch Konkurrent eBay Kleinanzeigen medial präsent. Den Kampagnenerfolg will man dabei nicht dem Zufall überlassen – und hat eine Spezial-Agentur für das Entschlüsseln von Werbewirkung angeheuert.

Knackt den Customer Code: Professor Dr. Margit Kling
Knackt den Customer Code: Professor Dr. Margit Kling

Beauftragt wurde die Strategy- und Research Agentur Customer Code aus Berlin, die für das Online-Handelshaus den gleichnamigen „Customer Code“ geknackt haben will. Dahinter steckt die Verhaltensforscherin Professor Dr. Margit Kling.

Großer Markt, großer Druck

Der Markt des Onlinehandels mit Immobilien ist lukrativ. Allein im ersten Quartal steigerte Platzhirsch Immobilienscout 24 seine Einnahmen um knapp acht Prozent auf über 65 Millionen Euro. Das Handelsblatt hat jüngst ausgerechnet: „An einem Euro Umsatz verdiente ImmobilienScout 66 Cent.“ Nun gibt‘s Gegenwind für die Münchner: Im umkämpften Markt ist derzeit eBay Kleinanzeigen mit einer auffälligen Kampagne aktiv, die das Marktgefüge verschieben könnte. In einprägsamen Spots wird dort das Dienstleistungsversprechen auf die einfache Formel gebracht: „Wohnungen zum Gutfinden gut finden.“

Für diese aktuelle Kampagne von eBay Kleinanzeigen setze die Berliner Agentur Customer Code einen sogenannten „Creative Sprinttest“ um, der es in sich hat. Im Eiltempo wurden sämtliche Kampagnen-Bausteine einem Schnelltest unterzogen.

Kampagne ohne Zufälle: Wohnungen zum Gutfinden

Reality-Check für Werbeideen

In 24 Stunden wurden mit dem Customer Code Creative Sprinttest Botschaften und Bilder „wirkungsoptimal ausgerichtet“, verrät die Agentur. Neu ist: Im Rahmen eines agilen Prozesses erfolgt dabei die Implementierung der Ergebnisse noch am selben Tag. Die Zeiten langwieriger Marktforschung sind vorbei. Wie Werbung ankommt, das wird somit direkt in die Kreation eingespielt und umgesetzt.

Prof. Dr. Margit Kling, Geschäftsführerin Customer Code: „Getestet wurden bei diesem Projekt qualitativ insgesamt 31 Elemente des Kreativmaterials, davon zwölf Spots und Spot-Varianten.“

Auch alternative Konzepte und Leitideen, sowie Werbeclaims, Bildmotive und einzelne „Story-Elemente“ wurden feinsäuberlich überprüft . Die Agentur verrät die Zielsetzung: „Welche Version ist die beste? Dank webbasierter Face-to-Face-Tiefeninterviews, die innerhalb eines Tages durchgeführt wurden, lagen bereits am nächsten Morgen tiefenpsychologisch fundierte Ergebnisse vor“. Diese „strategischen Konsumenten-Insights“ wurden direkt mit eBay Kleinanzeigen und der Kreativagentur DOJO ausgewertet und in die Kreativumsetzung einbezogen.

Die Verhaltensforscherin erläutert: „Wir wissen, dass Consumer-Feedback in frühen Konzeptphasen am wichtigsten ist, doch meist aufgrund enger Zeitpläne nicht realisiert werden kann. Daher haben wir den Creative-Sprinttest dahingehend entwickelt, dass die Abwicklung so schnell wie möglich erfolgt, ohne dass die inhaltliche Tiefe und Präzision reduziert werden.“

Verhaltensmechanismen dekodieren

Screenshot der aktuellen Kampagne. Quelle: Customercode

Wohnungen zum Gutfinden mit Kampagnen zum gut merken? Iskra Velichkova, Head of Brand und Content Marketing eBay Kleinanzeigen jedenfalls ist zufrieden: „Es ist bemerkenswert wie viele Insights bis in die Details innerhalb der kurzen Zeit durch Customer Code zu Tage gefördert wurden.“ Mit dem Sprinttest seien zudem die Prozesse deutlich beschleunigt worden.

Bei Erfolg des prominenten Spinttests dürften bald weitere Player bei Customer Code anklopfen. Die 2013 von der Verhaltensforscherin Prof. Dr. Margit Kling gegründe Agentur berät mit Hilfe von Analyse-Tools Unternehmen bei strategischen und operativen Marketingentscheidungen und dekodiert die Kaufentscheidungen von Konsumenten. Ein Service, den neben eBay Kleinanzeigen bereits namhafte Handels- und E-Commerce-Firmen und deren Agenturen nutzen, u.a. N26, DOJO Werbeagentur und GLS.


PROPERTY TOUR Hintergrund: Mit monatlich rund 30 Millionen Nutzern zählt eBay Kleinanzeigen zu den reichweitenstärksten Web-Angeboten Deutschlands. Im September 2009 hat eBay das Portal gestartet. Der kostenlose Online-Kleinanzeigenmarkt richtet sich vor allem an private Nutzer und setzt auf regionale Nähe sowie die damit verbundene Möglichkeit zur persönlichen Kontaktaufnahme. Bei eBay Kleinanzeigen sind durchschnittlich mehr als 30 Millionen Anzeigen verfügbar. Die Kategorien Haus & Garten, Freizeit & Nachbarschaft und Immobilien gelten als besonders relevant.